新消费美学 - 线下门店到底能帮品牌做什么？ Share version
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2024年8月11日修改
线上电商的年代，涌现了非常多依靠线上x小众TA衍生的品牌，先用朋友圈做销售的观夏、隐，咖啡品牌三顿半，海外品牌Le labo。线上生意增长飞速，利润费比又比线下好(无租金成本)，那这些品牌为什么要开线下门店，目的是什么？
闻献的书店、观夏庭院、Gentle Monster等线下门店基于设计不断在社交网络中传播，让千万人认识了这些品牌，了解了中国诞生了新一批的中国风美学品牌。但是这里面的设计、美学到底意味着什么？门店的装置艺术、庭院设计、展览、装潢，到底扮演什么角色？
本篇文章希望能解答以上问题，帮助大家了解线下门店在品牌中应该扮演怎样的角色，我们又应该如何看待/运营线下门店。
正文
Gentle monster x Ribone Cafe x 观夏 x Melt season- 美学带来的一定先是大Reach，然后才是塑造其他后链路
在商场逛街时经常可以发现，在一排紧挨着的服装店，A店可以有非常多客人，但是B店了无声息。服装是一个很有代表性的行业，因为它是“逛”的，消费者在进入服装店之前，其实是不知道自己到底想要的最终产品是什么。在这种情况下，消费者却不选择把所有门店都逛一遍，说明了一个很大的问题，那就是Reach的重要性。一个消费者在买任何品类时，基本都只会考虑几个他熟悉的品牌，快消行业可能就只考虑2-3个品牌，所以当他压根不知道你这个品牌的时候，他就不会敢进去，就不会考虑你的产品，所以才出现了相邻的门店，却有极大的流量差异。
所以当一个新品牌想要进入中国（新市场），第一件事必须要grow reach，只有让消费者了解这个品牌到底是干嘛的，只有当这个品牌进入消费者的考虑集，所有的后链路的产品、功效等，才变得有意义。
那就引出了线下门店的一个极大的用途，通过设计制造传播，grow reach。
Gentle monster，用极大、极先锋的装置艺术，让整个品牌在潮流圈急速扩张，甚至需要排队才能进入门店，门店内的装置艺术也要排队才能拍照。如此一来，社交引爆的朋友圈传播，迅速让这家韩国品牌在中国火起来，让Gen Z立刻了解了这个品牌。
Gentle Monster和Ribone Cafe其实传递了一个做社交传播的及其简单又有效的真理：大就是艺术。
Gentle Monster极大的人体装置艺术，Ribone Cafe的大兔子和大星球，首尔ader error巨型诡异风的装置艺术，Jeff Koons最大的气球狗，成都的大熊猫装置艺术，深圳万象天地的大象装置艺术，无不引发极强的社交传播。
大，就能引发传播，就能grow reach。
巨型装置艺术吸引很多人，打造真实的Reach，让更多人知道品牌。现在很多品牌一直在思考后链路该如何优化，后链路优化是否意义需要考虑两个前提：1.这个品类是否有足够的复购？2.这个品类是否有足够的人会将品牌纳入考虑。
现实是，消费者一定是不忠诚的，在一个成熟品类里，不同品牌打的其实都是同一批消费者，一个消费者也会购买多个品牌。大多数品牌生意增长的来源一定是新客，而不是老客复购(from how brand grows)，所以对于新客的Reach，是一个品牌增长的重中之重。
如果走进观夏，也可以发现，观夏在室内设计下了非常大的功夫。观夏庭院非常多人拍照，在不影响消费者购物体验的情况下，品牌方是不会阻止的，之前因为拍照的人太多，观夏曾经将二楼停止开放过一段时间，现在观夏索性直接将一楼作为商品销售区域，二楼全作为让消费者观看、拍照用的展览区域，一楼做转化，二楼扩Reach。
所以当我们理解，Reach很重要之后，就能理解，一家门店很重要的是让消费者一眼能够看出他是干什么的，除非你本来就很出名，除非本来就有极强的Reach，不然你就要用简单易懂的Communication来增加Reach。
所以反观Melt season，不管是太原路店还是静安嘉里中心店，都在门口设置了阻挡，没有能一眼知道他们在卖什么。当然理解创始人可能是想做空间切割，但是这样不配合大量的外媒让别人知道品牌的话，就不会有人走进去，没有消费者将品牌放入决策链路的话，用于提升后链路的“空间切割”就不再有意义。