Come on, sales activity不叫campaign - share version
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飞书用户70812024年9月19日修改
一直有一个很大的困惑，当我们在做campaign的时候，为什么看起来总是一轮游。做完一个campaign，创造了几千万的销量，几十万新客，然后就不管了吗？
campaign背后不需要体系来支撑吗？不需要产品的迭代优化来做承接吗？不需要进一步的运营来打复购吗？不需要构建其他企业要素来加强壁垒吗？
刚好前阵子的training讲了一个汉堡王的case，最近有道词典做了一个很厉害的社交传播的全球发音，之前又碰巧看过网易云音乐的发家史，感觉串起来了。
一、汉堡王的成功“campaign”，是真的成功吗
前阵子听到了一个汉堡王的case，汉堡王做了一个用app to burn other brands' ads/ go to Mcdonoald to get a whopper的campaign，这个Campaign看起来非常厉害，有1.5MM的用户增长，但是其实背后很有多的bug。
汉堡王通过这个campaign引来了非常多的新客，然后就结束了。
如果我们理解Reach直接决定了penetration & share(参考《how brands grow》)，我们就能知道，汉堡王这个campaign只能是第一步而已
如果想要保持campaign期间的销售量级，汉堡王需要在未来持续搭配足够的media investment去打大reach，她需要做到极强的产品优化来增加复购，她需要做到极强的CRM来维系客户，她需要增加门店数量来承接更多的用户提升便利性，这些才是更重要的，不然就是纯纯请了1.5MM的人吃汉堡。
所以我的猜测当时的情况是，汉堡王会火一段时间，但是就会立刻丧失掉非常多的用户，因为他的所有品牌基建都无法支持他们去maintain这么多的users。
于是乎满脑子都会充斥着疑惑，这非常奇怪，这种一轮游的活动，为什么会被捧上一个高位？到底什么才是campaign，用钱拉来一堆新客之后，完全放任不管了，所谓“依托优质的产品力来retent用户就好了”
在这种逻辑下，even优化产品都不一定是最重要的，最重要的可能是选好赛道，复购不高的快消品就别做campaign了
最近有道词典发明了一个新功能，somehow理清楚了这个问题。
二、有道依托产品功能实现的传播campaign
最近有道词典设计了一个“全球发音”的功能，让用户自行上传发音，并设计了点赞功能，很多带梗的发音放到了app上，带来了非常多的DAU和New Users。比如Gee的发音中，点赞最高的是蔡徐坤唱的“鸡”字
但是总感觉缺少了一环，因为这个功能/热度来了的人，到底应该怎么承接？还是说这就是一个一次性的功能？大家火一段时间，然后就没有后续了？人们该走则走，该留则留？仍旧依靠产品原有的功能实现留存？
这无论站在哪个视角都不合理。
跟互联网的朋友讨论了一下，朋友说有道是想做成内容社区。因为翻译的需求，用完即走，这个需求本身，对消费时长和dau 都有限制。
如果有道想要做内容社区，这一切一下子就通了。
有道做这个功能，本身就是一个扩展需求的过程，从词典翻译到内容社区的过渡。功能就是用户自己生产的音频“内容”，做成内容互动社区很合理。而当我们打开有道词典，也会发现有道确实在做社区生态了，Wow圈、直播、用户生成发音、笔记，都是社区的雏型。
有道的这个传播，背后是有一个体系在支撑的。有道想做内容社区，所以就打造了一个高度内容社区相关的功能，让用户理解有道可以上传内容、有道可以成为一个社区。
且不谈内容社区对词典是不是一个好战略，但这整个链路是闭环的。
任何一个好的campaign，都不是短期的一次性获客过程，他的背后一定存在一个系统的支撑。当有道做出全球发音，背后就是想要建立内容社区的宏观愿景。